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中国工程机械行业改革概述

更新时间:2016-01-21 10:00:19点击次数:1384次字号:T|T

工程机械行业经营状况持续恶化,超半数员工下岗、工资锐减,士气低落。代理商债权责任与应得利益严重失衡,半数以上处于僵尸状态。整机厂商大面积亏损,销售渠道崩溃,债权管理失控。整个行业呈现出“高风险、低收入”状态。

市场竞争的实质是产业链的竞争。改革者要站产业链的高度,做好顶层设计。以分配制度改革和管理技术进步,推动产业链的营销升级,实现利润增长点向后市场转移,提高产业链运营效率与安全。

改革追求的经济目标:基层员工年薪资 6 万元以上;省级总店(原代理商)服务产值提升至 200%;整机市场覆盖率,恢复到 2012 年初的状态,确保债权安全。

改革追求的业态目标:营造自由的经营环境,充分释放各单元体的创造力。各单元体之间不存在以货币计价的资产关系,不存在上下级关系,而是互相帮衬、相互支持、协同发展的关系。

、维修服务分配制度改革

在旧体制下(包括阿米巴体制),维修收入归企业所有。守规矩的员工不赚钱,违规的员工才赚钱。员工没有工作积极性,售后服务质量较低,维修技术水平持续下降。企业的“利益诉求”与“管理能力”严重失衡。改革以后,维修服务收入归员工所有,建立创客连锁销售体制(如图一所示),支持员工自己创业。

图一、创客连锁销售体制-----组织结构图

创客的定义:有意愿、有能力为用户创造价值,同时实现自己创业梦想的创业者。创客经营范围:整机维修服务,并获得全部服务收入。整机、配件销售中介服务,并获得销售佣金。经过预测,每个创客负责维护 60 到 100 台整机设备,才能达到改革目标。创客是小的经营单元体,拥有优秀的个性化服务能力,这与维修服务的个性化特点相吻合,实现了利益与能力的均衡。

区域总店职能:1)拥有创客店经营职能,维护区域内 30%左右的大客户与功勋客户;2)在辖区内,为其他创客提供现场技术支持、大型维修合作、不良品管理、销售佣金结算、代表整机厂商处理客户投诉与纠纷等。

创客客连锁销售主平台,以契约方式将整机厂商自有的经营资源,授权给创客连锁销售体使用。包括:品牌、商誉、技术、收费标准、区域经营权、运营支持、配件保障、产业链整合优势等,制定公平的利益分配原则。

二、营销分配制度改革

二级赊账经销体制下,代理商承担了两个对立的角色,产品销售和债权担保。结果是重视销售,忽视债权,销售与债权管理严重失衡,导致债权堆积如山。实践证明,代理商不具备管理好债权的能力,已经无力扭转债权管理混乱的局面。同时,整机销售利下降,代理商经营亏损,还要承担债权担保责任,致利益与责任的不均衡。

建立电商 O2O 直销体制,废除“经销差价”分配体制,建立“销售佣金”分配体制。销售渠道成为专业的销售与服务团队,不再承担债权担保。改革以后,打破了旧体制下两个关键的不均衡。新的“电商 O2O 直销体制”组织结构如图二所示。

图二、改革以后的产业链结构结构

风控公司是专业化的风险管理公司,承担信用销售业务债权管理工作。另外,在不改变旧债权所有权的同时,承担旧债权的催收与管理工作,并做到债权数据透明化,使得债权管理得到有效监督与信息共享。在整机销售环节中,风控公司负责样机管理、销售物流与销售整机的交付。

IT 公司负责建立、管理电商 O2O 直销平台和经营信息管理平台,保证信息的准确性与安全性。支持用户预定与个性化定制。为区域总店、创客店、创客建立各自独有的网店。

组织营销,执行以客户关系为中心的营销理念,以用户资本的年产值、增值为目标。建立一对一的营销方案,督导营销全过程。依托网络技术与呼叫中心开展与客户的互动。

通过销售环节分配机制的改革后,整机、配件销售利益分配方式,如表一所示。

表一、O2O 网络直销利益分配原则

第三、产业链经营转型

业内人士预测,后市场销售规模是整机销售市场的十三倍。设备存量逐年增加,后市场需求稳步增长。经营转型中,要遵守如下原则:整机品牌是后市场存在的前提,要在提升整机市场占有率的前提下,开发后市场。第二、“台设备是销售买的,以后的设备是服务买的”,以销售升级的方式,切入到后市场,同时也在促进整机销售。

以配件、服务为转型的切入点。整机厂商负责整合配件供应资源,保证价格、质量都具有竞争力。制定个性化营销策略:1)用户个性化。制定一对一客户服务方案,督导服务的全过程,提高用户与创客的满意度。2)产品个性化:产品聚焦“耗材+服务”。3)销售渠道个性化。网络直销,支持用户预定与定制。

经营转型以后,区域创客体系收入预测结果:

服务总产值 = 5.0%Q + 10.8%Q + 6.0%Q = 21.80%Q

改革后服务产值占改革前服务产值的比率 = 21.80%/10% = 218%

后市场服务产值的利润贡献率 = 1- 5.0%/21.8% = 1-22.94% = 77.06%

改革成果预测的假设条件:1)预测区域的整机销售量为 Q。2)客户满意度高,在本品牌市场以内,配件、维修服务市场占有率均为 60%以上。3)配件的销售价格与副厂配件相当,拥有竞争力。配件市场规模为 Q,配件销售的渠道佣金为 18%。4)设备维修市场规模为配件市场的 10%,市场规模为 10%Q。5)考虑到走私、逃税、劣质配件的不可避免性,给予保留 15%的市场份额。预测的详细内容如“表二”所示:

表二、后市场收益分析(同品牌)


建议采用渐进改善的方式推进改革,在一年内完成分配机制的改革。改革前无古人,没有成功经验可以借鉴。改革的过程中,会有太多的不确定性,有太多的舍不得。请切记叶公好龙,切记半途而废。

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